papi酱广告招标沟通会让部分企业很委屈

2016-03-28 16:29:25

 papi酱和她的合伙人杨铭(也是Angelababy经纪人)获真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资1200万元,罗辑思维罗振宇策划拍卖papi酱第一单广告,新媒体广告标王就此诞生。
这1200万投资占杨铭团队12%的股份,估值1个亿。这事儿火爆了,我就不细说了。去了“沟通会”,就把新信息给大家掰扯一下。
这次广告招标怎么玩儿?
这场沟通会的价值不菲,广告商得花8000块软妹币可得,而且一家企业来3个人的话,成本就是2万4。很多人觉得逻辑思维的这个做法有些“不要脸”,但逻辑思维罗振宇确认为这个门槛十分必要,他说,“不好意思,不是为了赚钱,是为了甄别有没有诚意的企业,避免围观。”
其实,也可以围观,允许有钱人花钱围观。
一位场外的虎嗅作者,对于这8000块门票的事情,这么看,“8000块,一个是甄别,一个是排除,还有一个是制造沉没成本,增加参与度。”
不过不管你花没花8000块,都可以在这篇文章里看到亲临现场一般的所有重要信息。
papi酱的第一弹贴片广告拍卖会将在4月21日进行,罗振宇对拍卖当天的一个最概括的解释就是“4·21当天只认钱。”
内容:papi酱视频贴片广告
发布时间:2016年5月21日后任意一周的星期一
时长:可商议
发布次数:一次
贴片广告衍生回报:
papi酱微信公众号第二条位置推送一次,发布时间与广告贴片发布时间一致;
papi酱个人微博转发一次,发布时间与广告贴片发布时间一致;
逻辑思维微信公众号多次推送,其中包括:罗振宇60秒语音口播:2次、公众号图文第一条位置露出:1次、公众号图文位置露出:1次
逻辑思维可应邀对合作进行全程监制(如果需要)。

仔细看这张图片,这间竞标要求中对一些行业进行了一个歧视,受委屈的行业包括:“烟草、白酒、P2P金融、药品、保健食品、医疗器械等行业企业及医疗机构”。
受了歧视的企业很委屈,比如连国家、央视都支持的P2P为什么就不能竞标广告?
罗振宇这样解释道,“我们真的看不懂这些行业,即使你对。”去年的时候,因为P2P的负面时间爆发,央视等广告行业为此承担了很大负面责任。逻辑思维并不想在如此珍贵的机会面前承担风险,也承受不起这样的风险。
另外,这不光将是投标公司的一次机会,也将是广告公司的一个巨大成功机会。虽然在招标说明上写明广告公司本身不可竞标(意味着省了一笔钱),但广告公司确实这场游戏中必不可少的元素,一旦成功,这家广告公司也将一战成名。
papi酱广告招商这事儿怎么来的,是一场蓄谋已久的策划?
罗振宇表示,papi酱广告事件一切都发生如电光火石一般,没有策划。
事件的起源是真格基金徐小平对于网红的极大兴趣,徐小平曾对罗振宇说,“自从我看到网红这件事情,我tm都想退休。”无论是网红本身的影响力还是它的潜在价值都在诱惑着徐小平。
从3月17日第一次见面,到3月21日刷屏文章出现,4天时间,papi酱杨铭团队与逻辑思维、真格基金的合作就都敲定了。在与杨铭、papi酱第一次见面时,罗振宇想到可以利用papi酱的新媒体广告资源进行拍卖。在场的徐小平当晚就把团队按到2点半,连夜起草了投资协议。第二天晚上,同样在徐小平的家中,罗振宇与papi酱拍下了如下传遍全网的照片,1200万的投资就这么定下了。
我去了papi酱广告招标沟通会,P2P、保健食品等广告商不允许竞标

papi酱的重要合伙人杨铭,也认为一切都是巧合,“我和papi酱做梦也没想过今天的事情。上学时候我们都是中戏导演系的,我早期就确定自己不适合艺术创作,所以我做过经纪人、做过互联网创业。她当过老师,做过互联网创业。去年,我们看见互联网自媒体有井喷式的发展,后来我们想用视频的方式玩儿起来,正好也是我们的专业。”
这条广告竞拍最终能以多少钱成交?
广告拍卖最终将达到多少钱,恐怕是这场事件的最大悬念了。
罗振宇介绍道,招标的消息出去后,他听到过各种价格,从300万到2000万都听过。不知是为了抬价,还是罗振宇当真如此理解新时代下的广告价值,他认为广告最终成交价并单纯的广告价值,“您是在为自己企业的势能、想象力和智慧定价”。
想象力和智慧我懂,何为势能?
罗振宇认为势能就是可合作度。他认为过去传统广告讲知名度与美誉度,但这些在现代的广告形势下已经不适用,取而代之的是可合作度。他举了一个例子,“张海迪有知名度与美誉度,但是没有广告商会找她做广告。但苍井空,知名度有限、几乎没有美誉度,却大受广告商欢迎,因为她具有势能,也就是可合作度。”
新媒体广告新在哪里,为何有可能成功?
上面罗振宇也说道,papi酱的这次广告行为与以往传统广告不同,将具有广告革命性意义,那究竟哪里不同?
广告的生产形式不同,新形势的广告将围绕热点产生。在此,罗振宇又说了一句让人听不太懂的话,“过去需要同意,现在只需要汇意。”他随后解释说,汇意只是找一个最火的议题冲进去,拿下议题的主导权,再将围绕议题产生的一切资源汇聚到一起。比如网红就是时下最火的议题,不论你是否承认它的价值,议题已经存在,只能利用。
徐小平曾说自己是投资界的网红。罗振宇认为在朋友圈、微博不断打扰用户的人不是网红,网红其实是人类历史上第一个不需要权威赋权只需自我赋权的人。
不仅生产形式不同,生产内容也是不固定的。罗振宇认为这也是这次广告和传统广告不同的地方,竞标者不是竞拍一个确切的实物或确切的内容,而是一个未知的合作机会。竞标公司可以充分发挥自己的想象力,动用自己的资源,充分利用这个机会,制造最大的声量。
罗振宇认为这可能会颠覆传统广告,很多对市场估计的理论工具都将不适用于此次事件。
对于时间爆发后的各方批评,比如有说炒作的,有说会投资papi酱口碑的,但罗振宇认为很多批评者的观察角度错了。他认为这次广告招标最终成交价将在1000万以上,成交后papi酱可以一次性收割很多钱,并拥有一个历史性地位,但如果她参与此次事件,她只是一个自媒体网红,收入有限,也许两年后鬼都不知道她是谁。
而且,至于此次事件的意义,罗振宇也认为会远超过一场炒作,它的价值能玩多大多远,取决于招标成功的广告商的想象力。
罗振宇举了雕爷的例子,为大家解释新广告时代的广告玩儿法。雕爷想把在湖畔大学的笔记写成书,想找人督促他,便将督促的名额以每位1万块的价格卖掉了。但剩了一个标价18万名额,承诺替这位买家跟马云提一个问题等打包优惠。这18万买卖很快成交,买家买下这18万的名额后,再将这个名额在自己的社区分销出售,继续玩儿。
这场事件还有哪些受益方?
这是一个热门时间,所以我们扑上去了,和我们一样往上扑,最终抓住了一个大机会的还有阿里。
在4月21日拍卖会当天,阿里拍卖将作为独家合作伙伴,为竞标者提供任选的线下或线上交易平台,优酷土豆全程独家直播拍卖现场情况。同时,两家平台实现了可边看直播边竞拍的可能,相信也许这是阿里投了优土意义的首次公开呈现吧。
提问环节
Q:罗老师您曾说生产内容的应该避免做广告?这次事件之后是否会有转变。如果我拍得广告,在我拍得的广告播之前papi酱是否可以接其他广告?
罗振宇:内容公司不应该做广告,但是有大的广告机会,可以赚钱却不做的话,我们做不到。这是商业趋势认知和商业机会把握,是两件事情。我说过,papi酱的广告竞拍是提前收割、落袋为安。创业公司千万不要问关于企业家说话打自己脸的问题,太幼稚,too young too naive。君子一贯是随时应变的。
杨铭:我们学表演的都会做打底,宣告一个事件的结束。papi酱竞拍的广告就是一个打底,在这条广告发布之前不接任何广告。
Q:在招标之前,我能不能众筹竞拍?
罗振宇:可以做。但如果做不成,退款时将成为一个负面,因为你的用户不会想要和你一起做一件挫败事件,劝你不要那么做。
Q:papi酱对于1、2、3线城市奋斗的男屌丝们有何影响力?
杨铭:我们没有数据可以支撑,你们自己判断。
罗振宇:用人群来判断市场的时代已经过去了。如果你这么想的话,劝你不要竞标。这是一个社会事件,影响的是很全面的。
Q:我是做辣条的,我认为papi酱对我们公司的宣传应该是最精准的,但是我们注册资本不够。
罗振宇:用注册资本设门槛很过时,很无耻,但是的确是有效的。如果你注册资本不够,但很有诚意,你总会找到办法解决的。
Q:如果我拍卖成功了,是否获得了papi酱这个IP的使用权,是否可以玩起来?
罗振宇:你成为了标王,我们成了一伙儿,虽然你不在法律上拥有papi酱的IP。但我们因为合作,会彼此有所助力。
Q:我是做保健食品的,不在合作范围,是否可以参与?
罗振宇:我们一会儿把门票钱退给你。
Q:杨铭您刚才说和papi酱从去年就开始有意识在做内容,那么她的创作内容是个人的还是团队的?
杨铭:我们现在基本做到每周一的定时推送。从去年到现在,papi酱的每一条视频都由她个人创作,目前为止我们团队也就3个人。未来我们会为她提供支持。


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